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類型《物流營銷》課件第二章課件.pptx

  • 上傳人(賣家):momomo
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    物流營銷 物流營銷課件第二章 課件 物流 營銷 第二
    資源描述:

    1、第二章 物流市場營銷環境知識目標:掌握宏觀環境包含的因素及其相關內容。掌握微觀環境包含的因素及其相關內容。掌握市場營銷環境分析法。技能目標:具備宏觀環境初步分析能力具備微觀環境初步分析能力具備市場營銷環境分析法的運用技能 知 識 要 點 物流市場營銷環境概述(一)市場營銷環境的含義 市場營銷環境泛指一切影響和制約企業市場營銷決策和實施的內部條件和外部環境的總和。企業營銷環境包括宏觀環境和微觀環境。宏觀環境由人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境、文化環境六個因素組成。微觀環境因素包括企業、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。(二)市場營銷環境的特點1、客觀性 市場營銷環境作為一種客

    2、觀存在,具有強制性與不可控制性的特點。也就是說,市場營銷環境不以企業的意志為轉移,物流企業是在特定的社會、市場環境中生存與發展。作為企業營銷管理者,應該使物流企業主動適應市場環境的變化與要求,適當安排營銷組合,使之與客觀存在的外部環境相適應。任何對營銷環境變化的主觀臆斷將會導致營銷決策的盲目與失誤,使企業陷入困境。2、相關性 市場營銷環境的相關性是指各環境因素間的相互影響和相互制約。構成營銷環境的各種因素和力量是相互聯系、相互依賴的。物流企業的營銷活動不僅僅受單一環境因素的影響,而是受多個環境因素共同制約的。比如:物流企業的服務產品,會受到消費者需求特點、環保政策、技術標準等多種因素的制約。3

    3、、層次性營銷環境因素是個多層次的集合,構成市場營銷環境的因素多、層次多,對市場營銷活動的影響較多。包括:企業所在的地區環境,國家的政策法規、社會經濟因素等,不同層次的外界環境因素與物流企業發生聯系的緊密程度都不盡相同。4、差異性不同的國家或地域,人口、經濟、政治、文化存在很大差異性,不同的國家或地區之間,宏觀環境存在著廣泛的差異,微觀環境也千差萬別。不同企業受不同環境的影響,物流企業營銷活動必然面對這種環境的差異性。5、動態性市場營銷環境是一個多變的動態環境,外界環境隨著時間的推移經常處于變化之中。構成營銷環境的因素是多方面的,不同因素在不同的時空范圍內不斷變化,例如,人均收入水平會引起購買行

    4、為的變化,影響和制約企業營銷活動的內容和形式。(三)分析市場營銷環境的意義1、企業的營銷環境對營銷管理職能來說是外部因素,但對營銷管理卻有著重大的影響。企業營銷活動受制于客觀環境因素,必須與所處的營銷環境相適應,制定有效的市場營銷活動,獲得市場的喜愛。企業在環境面前不是無能為力、束手無策的,能夠發揮主觀能動性。市場營銷的一切活動都是在市場營銷環境下進行的,只有在科學正確地分析、了解了市場營銷環境以后,才能為市場營銷活動提供決策依據。分析營銷環境的目的,在于尋求營銷機會和避免環境威脅,重視物流企業在市場營銷環境下的適應性。營銷環境會給企業營銷帶來威脅,營銷環境中會出現許多不利于企業營銷活動的因素

    5、,如果不采取相應的規避風險的措施,這些因素會導致企業營銷的困難。營銷環境給企業營銷帶來機會,營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域,帶來營銷的機會。對企業來講,營銷環境機會是保證企業營銷活動正常運行和開拓經營新局面的重要基礎。3、營銷管理應密切注意市場環境的變化和策略的配合。市場環境是復雜多變化的,企業營銷活動要隨環境的變化而相應改變。營銷管理者需要注意營銷決策對環境的影響,不得超越環境的限制,與某一特定市場環境相配合,不能故步自封。由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變,無法直接把握物流企業營銷決策的最終結果。例如,以生產縫紉機馳名全世界的具有 130 多年歷史的美國勝家公司,由于市場環境的

    6、變化,1986 年轉向航天產業。4、企業市場營銷環境包含的內容既廣泛復雜,同時又表現在因果之間存在著交差的作用,存在著矛盾著的關系。菲利普科特勒認為:“營銷環境由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立與維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。影響市場營銷環境的因素是多方面的,也是復雜的,并表現出企業的不可控性。市場營銷環境不是一成不變的、靜止的,它經常處于不斷變化之中,既存在矛盾關系的協調,也存在主次地位的變化。營銷環境是企業經營活動的約束條件,企業的一切營銷活動必須和營銷環境相適應。二、宏觀市場營銷環境二、宏觀市場營銷環境 宏觀環境主要包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、科學技術

    7、環境、社會文化環境、自然環境等因素。宏觀環境因素是企業不可控制的變量。三、微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和,主要包括企業自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。四、市場營銷環境分析 對宏觀環境因素作分析,不同行業和企業根據自身特點和經營需要,分析的具體內容會有差異,但一般都應對政治(Political)、經濟(Economic)、社會(social)和技術(Technological)這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析,稱之為PEST分析法。1、政治法律環境 政治環境包括一個國家的社會制度,執政

    8、黨的性質,政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質,不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。2、經濟環境 經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢,國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。3、社會文化環境社會文化環境包括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次;宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行;審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態度。4、技術環境技術環境除了要考察與企業所處領域的活動直接相關的技術手段的發展變化外,還應及時了解:國家對科技開發的投資和支持;該領域技術發展動態和研究開發費用總額;技術轉移和技術商品化;專利及其保護情況,等等。

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